Nespresso: Le modèle de communication idéal

         La stratégie initiale de Nespresso était de viser le marché professionnel (B to B), plus particulièrement celui des bureaux et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour démarrer : La Suisse, l’Italie et le Japon. Néanmoins, ce fut un échec : entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. Ainsi, c’est en 1988 sous l’impulsion de Jean Paul Gaillard, le nouveau PDG de l’entreprise, que la stratégie de Nespresso change. Ce dernier décide d’abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le marché domestique ; la machine devient un succès commercial.

En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui participe au succès grandissant de la marque.

"Nespresso, What else ? "

La signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing a consisté à faire oublier aux consommateurs le produit en lui-même pour développer un art de vivre et de consommer autrement.


Par ailleurs, il faut savoir que Nespresso cherche à se démarquer auprès du grand public et asseoir sa notoriété de manière générale. Dans ce sens, Nespresso a choisi la figure de Georges Clooney pour inculquer le charme de la dégustation d’un expresso. Cela démontre également le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe. Ce choix s’est caractérisé par un grand succès et il s’avère que les résultats obtenus par la mise en scène de l’égérie sont clairement positifs. En effet, le score de reconnaissance est de 66% et le score d'agrément de 85%.
La marque s’est totalement accolée à l’image et le style de l’acteur. De plus, les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur qui devient l'îcone international de Nespresso.

Il faut noter ensuite que Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a séduit sa clientèle en édifiant des « clubs » où les acheteurs peuvent déguster du café et quelques mignardises ; ce qui concourt à l’image de marque haut de gamme qu’elle souhaite imposer. D'autre part, il y a une autre opération qui a également fait beaucoup parler d’elle. En effet, Nespresso a été le café officiel de la finale de la Coupe de l’America à Valence en Espagne et le sponsor de l’équipe suisse.

Finalement, Nespresso a su exploiter une opportunité en rentrant sur un marché fermé. Nespresso est aujourd’hui une référence en matière de café. Les moyens de communication mis en œuvre pour propulser son image de luxe fonctionnent parfaitement !

La Publicité : Un message implicite, Un acteur essentiel

 La société de consommation dans laquelle nous vivons est, consciemment ou inconsciemment, largement influencée par l'effet marketing publicitaire.

            En effet, sans que l'on s'en rende forcément compte, nous sommes constamment soumis à l'impact des flashs publicitaires. Certes, nous nous disons qu'il ne faut pas exagérer, après tout il n'y a qu'à la télévision que nous avons réellement l'impression de vivre cette expérience de "consommateur sollicité": nous avons l'image et le son.

            Pourtant, l'impact de la publicité est beaucoup plus fort. Radio, internet, panneaux publicitaires, magazines. Nous y sommes constamment soumis, mais nous n'y prêtons quasiment aucune attention. Pourtant, le message, nous le recevons parfaitement. C'est en cela que le rôle des grands publicitaires est capital : ils savent toucher notre inconscient, le stimuler et le maîtriser. En fait, nous achetons pas ce que nous désirons, ce que ne voulons. Nous achetons ce que nous avons l'impression de vouloir, de désirer. Et c'est la publicité qui nous dicte nos actes. Elle va susciter le besoin en ciblant ces messages en fonction de ses interlocuteurs (la cigarette et l'alcool pour les jeunes, les voitures de standing pour les cadres d'entreprises...)

            Les grandes marques ont très largement compris le rôle majeur de la publicité aujourd'hui. Pour cela, prenons quelques chiffres. Publicis et JC Decaux, les deux géants de la publicité, ont des chiffres d'affaires qui avoisinent respectivement 4.37 et 3.85 milliards de dollars. Au cours de notre vie, des études ont montré que nous étions soumis à 700 000 impacts publicitaires, un chiffre éloquent qui montre à quel point la publicité nous touche.

            La réussite de Nespresso est pour cela indissociable de son incroyable et talentueuse campagne de publicité. Une égérie masculine, George Clooney, considéré comme l'homme le plus beau de la planète, un concept humoristique bien rodé (A l’image de l'apparition de John Malkovich en Dieu), un slogan vu, revu et encore revu "Nespresso, what else?" et, le plus important, un bombardement médiatique conséquent. Nespresso incarne la réussite même de ces marques " kings of advertisement".

            C'est d'ailleurs tout naturellement que les spots publicitaires de Nespresso ont reçu le grand prix publicitaire EFFIE France 2009 ce qui constitue un vrai gage de réussite et témoigne du succès de la marque auprès de public.

  Après ça, "what else"? 

Le Café: Un produit de luxe synonyme d’appartenance

Connu depuis l'Antiquité, le café est le fruit d'un arbuste, le caféier. C'est au XVIème siècle que les européens découvrent le breuvage grâce aux Ottomans.

Dès 1615, le café se diffuse sur l'ensemble du continent, soit cinq ans après le thé et de nombreuses années après le cacao.

Au cours du 18ème siècle, la boisson connaît un grand succès en europe, et pour répondre à la demande, les colons européens introduisent la culture du café dans de nombreux pays tropicaux. Les principales régions productrices de café sont l'Amérique du Sud (avec notamment le brésil et la colombie), le viet nam, le kenya, la cote d’ivoire.

Au 19ème siècle, le café était un produit de grande consommation. Il s’avère que l'offre insuffisante a stimulé l'usage de divers substituts au goût proche.

Le café a toujours été ancré dans les mœurs, même si de nos jours l’image du café a bien évolué, notamment via la célèbre marque Nespresso qui a pour emblème Georges Clooney. Avec son positionnement volontairement élitiste et haut de gamme, la filiale de Nestlé, s’est démarquée de la concurrence choisissant délibérément d’ignorer les grands réseaux de distribution comme le web.

Par ailleurs, la marque a construit sa notoriété et a développé sa clientèle autour de la notion de “club”. Il s’agit d’un club d’acheteurs et de “dégustateurs” de café qui souhaite garantir à ses clients la meilleure qualité de café et expresso dans la tasse.

Nespresso contrôle l’ensemble de la chaîne de la conception des machines, au choix des cafés, jusqu’à la vente, où les clients une fois acquisiteur d’une machine Nespresso, doivent obligatoirement se ravitailler auprès d’une de leur boutique.

Pour Nespresso, la fidélisation du client est primordial, les membres sont toujours traités comme s’ils faisaient partie d’un cercle fermé (mailings personnalisés, magazine haut de gamme, offres exclusives, séries limitées…). Cette politique valorisante permet de compenser le prix élevé des capsules et favoriser le parrainage.

Nespresso et le développement durable

Définition du développement durable selon Nespresso :

«  Il existe de nombreuses définitions du développement durable, mais le terme décrit essentiellement un engagement à veiller à ce que les activités commerciales et les programmes de développement soient en harmonie avec les besoins économiques, sociaux et environnementaux des communautés. L’idée est de faire en sorte que, en satisfaisant les besoins de la société aujourd’hui, nous ne compromettions pas la satisfaction des besoins des générations futures. »

 L’évolution du commerce équitable et du développement durable

Le commerce équitable est une composante du développement durable, sur ce segment de marché, le café est fortement présent puisqu’il représente 38% du chiffre d’affaires des produits du commerce équitable.

 Les labels les plus connus sont Max Havelaar ou encore Malongo. Mais les grandes enseignes développent elles aussi ce concept. En effet, ces dernières années la notion de développement durable s’est répandue sur tous les continents et a rencontré un fort succès auprès des consommateurs. Aujourd’hui en France 10% des personnes consomment des produits de commerce équitable et en Grande Bretagne 28% des clients achètent commerce équitable. 

Les actions de Nespresso au service du développement durable

Pour se faire une méthode permettant d’évaluer les exploitations a été mise en place, elle a été baptisée TASQ (outil d’évaluation de la qualité durable). Elle permet de surveiller les résultats des fermes exploitantes en fonction de critères qualitatifs, sociaux, environnementaux et économiques clairement définis. L’objectif de cette méthode est également d’aider les cultivateurs à améliorer leur production. Par ce biais Nespresso s’assure de la qualité des cafés achetés, incite, aide et favorise le développement des cultivateurs de café et met en place des relations de long terme avec ses producteurs.

Cependant la marque a choisi de ne pas s’associer avec des labels de commerce équitable. La principale raison est sa stratégie commerciale. Nespresso est constamment à la recherche du meilleur café et selon elle ; les critères imposés par ces labels ne permettent pas de garantir un café de haute qualité tout en favorisant des relations commerciales seines et de longue durée. Ainsi, elle a décidé de créer  un programme sur mesure pour cibler la qualité. Ce programme a été mis au point en étroite collaboration avec l’importante organisation non gouvernementale Rainforest Alliance, qui contrôle par ailleurs les évaluations des exploitations AAA en toute indépendance. Même si les critères choisis sont légitimes il est difficile de ne pas penser que  Nespresso cherche à garder toutes son indépendance.

La séduction dans la publicité

Ce nouveau spot publicitaire est l'occasion pour nous d'analyser les rapports entre les hommes et les femmes au sein de la campagne de Nespresso et dans la publicité en général.

En effet, aujourd'hui la publicité est devenue un acteur primordial de la vie quotidienne et son influence sur la société a pris une ampleur considérable ; car qu'elle le veuille ou non, la publicité offre une vision du monde et nous propose, voire nous impose, une définition des individus, des groupes et des relations sociales.

Dans ce spot, nous pouvons observer George Clooney, le beau gosse grisonnant, échanger malencontreusement ses valises à l’aéroport avec une belle femme brune. Arrivée à son hôtel cette dernière découvre des dosettes décaféiné et un masque de nuit dans la valise. Celle-ci prend donc l’initiative de l’appeler pour récupérer sa valise. Une fois le rendez-vous convenu, la jeune femme se trouve surprise de se trouver face à l’acteur, la femme s’exprime alors sur son choix de café et s'en moque car ce café très doux n'est pas en adéquation avec l'image que l'on peut se faire de l'acteur. Cette découverte brise le charme opéré en général par l’acteur. George Clooney qui a l’habitude d’user de son pouvoir de séduction sur ses fans se retrouve ainsi totalement décontenancé.

Ce spot, insiste donc sur la relation qui existe entre les différents cafés et la personnalité qui s’y réfère. On remarque le cliché évident de la relation entre les dosettes décaféinées et l'homme dé sexué sur lequel insiste la femme en fin de spot, prenant ainsi le dessus sur l'homme. Outre l'humour décalé qui tourne George Clooney en dérision, ce spot place la femme dans un rôle de dominance.

Cette campagne publicitaire prend ainsi à contre pied les codes habituellement utilisés dans la publicité. En effet, la femme est souvent utilisée comme faire-valoir pour attirer la clientèle masculine. Les stéréotypes de la blonde sont aussi souvent mis en scène pour démontrer qu'un produit est accessible au plus grand nombre. En bref, aujourd'hui dans la publicité, l'image de la femme est en général en décalage avec l’émancipation de la femme dans nos sociétés contemporaines.

Ici dans le cadre de la campagne publicitaire de Nespresso, voir une femme active qui semble réussir professionnellement prendre le dessus sur l'homme pour un produit haut de gamme d'une marque reconnue est donc inhabituel et clinquant.

Vidéo Nespresso; Novembre 2011