Nespresso: Le modèle de communication idéal

         La stratégie initiale de Nespresso était de viser le marché professionnel (B to B), plus particulièrement celui des bureaux et celui des restaurants. Trois pays furent choisis pour démarrer : La Suisse, l’Italie et le Japon. Néanmoins, ce fut un échec : entre 1986 et 1988, les ventes ne décollent pas et Nestlé remet en cause le projet. Ainsi, c’est en 1988 sous l’impulsion de Jean Paul Gaillard, le nouveau PDG de l’entreprise, que la stratégie de Nespresso change. Ce dernier décide d’abandonner le marché professionnel pour se rediriger vers le marché domestique ; la machine devient un succès commercial.

En 2005, Nespresso fait appel à Georges Clooney pour lancer une campagne de publicité qui participe au succès grandissant de la marque.

"Nespresso, What else ? "

La signature résume, à elle seule, l’originalité et la force de cette marque dont toute la stratégie marketing a consisté à faire oublier aux consommateurs le produit en lui-même pour développer un art de vivre et de consommer autrement.


Par ailleurs, il faut savoir que Nespresso cherche à se démarquer auprès du grand public et asseoir sa notoriété de manière générale. Dans ce sens, Nespresso a choisi la figure de Georges Clooney pour inculquer le charme de la dégustation d’un expresso. Cela démontre également le souhait de la marque de se positionner dans le monde du luxe. Ce choix s’est caractérisé par un grand succès et il s’avère que les résultats obtenus par la mise en scène de l’égérie sont clairement positifs. En effet, le score de reconnaissance est de 66% et le score d'agrément de 85%.
La marque s’est totalement accolée à l’image et le style de l’acteur. De plus, les membres du club se reconnaissent en cet ambassadeur qui devient l'îcone international de Nespresso.

Il faut noter ensuite que Nespresso ne s’est jamais positionné comme un simple distributeur de café. La marque a séduit sa clientèle en édifiant des « clubs » où les acheteurs peuvent déguster du café et quelques mignardises ; ce qui concourt à l’image de marque haut de gamme qu’elle souhaite imposer. D'autre part, il y a une autre opération qui a également fait beaucoup parler d’elle. En effet, Nespresso a été le café officiel de la finale de la Coupe de l’America à Valence en Espagne et le sponsor de l’équipe suisse.

Finalement, Nespresso a su exploiter une opportunité en rentrant sur un marché fermé. Nespresso est aujourd’hui une référence en matière de café. Les moyens de communication mis en œuvre pour propulser son image de luxe fonctionnent parfaitement !